Омогућава Blogger.
RSS

RAZOTKRIVANJE STRATEGIJE - BORIS TADIĆ (prvi deo, 2004-2008)



Boris Tadić je kao Koka-kola. Dobro se prodaje, a niko ne zna zašto”, rekao mi je nakon predsedničkih izbora 2008. godine jedan kolega. Da li je tajna dugovečnosti Borisa Tadića u “čarobnom sastojku” koji, upravo poput Koka-kole vešto krije, ili u ozbiljnoj i dobro koncipiranoj strategiji? Rekao bih da je u pitanju, ipak, ovo drugo.

Jedna od nesumnjivo interesantnijih pojava na političkoj sceni je upravo fenomen Borisa Tadića. Kada se pojavio pod svetlima reflektora, kao savezni ministar telekomunikacija, nije previše obećavao. Bio je tek jedan od političara, iz drugog ešalona svoje stranke, umeren, uglađen, neposredan i sa dobrim pedigreom. Ni kao ministar odbrane nije povukao nijedan spektakularan potez, mada je prvi počeo da govori o neminovnosti približavanja NATO paktu. I dalje je bio umeren, uglađen, neposredan. Dobar pedigre se podrazumeva. Onda je Zoran Živković, nakon pogibije Zorana Đinđića (o čijim strategijama iz čistog pijeteta neću da pišem) trapavo preuzeo Demokratsku stranku i još trapavije Vladu Srbije. Upravo takav Zoran Živković – medijski nevešt i operativno nedorastao ozbiljnom zadatku, bio je lansirna rampa za pojavu novog proizvoda i stvaranje brenda upečatljive pojave i lako upamtivog imena i prezimena: Boris Tadić.

Pošto je proizvod, odnosno brend doživljavao transformacije tokom svog političkog života, logično je opisati ga u nekoliko celina, jer ti segmenti jedan sa drugim nemaju ama baš nikakve veze. Isto je pakovanje – zove se Boris Tadić, ali je sadržaj sasvim drugačiji. Krenimo redom:

2004-2008 Protokolarni predsednik – drugar

Da bi se razumeo način na koji je građena slika o Borisu Tadiću tokom njegovog prvog mandata, treba razumeti i politički kontekst u kojem se to predsednikovanje događalo. Naime, Demokratska stranka na republičkim izborima u decembru 2003. godine dobila je jedva nešto više od 12% glasova i ostala u opoziciji, jer su Vladu formirali DSS, SPO i G17 PLUS, uz manjinsku podršku socijalista. Zanimljivo je da je upravo Boris Tadić bio nosilac liste DS na tim izborima. 

Nakon izbornog debakla postalo je jasno da Zoran Živković nema unutarstranačku podršku da nastavi da vodi stranku. Boris Tadić, obilato potpomognut svojim prijateljima iz mladosti, a u to vreme ambicioznim marketinškim stručnjacima, pobeđuje u februaru 2004. na unutarstranačkim izborima i preuzima rukovođenje Demokratskom strankom. Zahvaljujući blagonaklonosti medija, Tadić biva amnestiran od odgovornosti za izborni debakl iz decembra i oštrica se usmerava ka Zoranu Živkoviću i Čedomiru Jovanoviću. Aprila 2004. godine, tadašnji predsednik Skupštine Predrag Marković raspisuje predsedničke izbore (prethodna tri kruga predsedničkih izbora nisu bila uspešna, jer je na njih, što u prvom, što u drugom krugu izašlo manje od polovine birača). Boris Tadić ulazi u klasičnu predsedničku kampanju kao iz američkih filmova. Kampanja koju je njegov tim vodio nosila je slogan “Samo napred” i imala je tri uporišne tačke – to su Evropa, saradnja, stabilnost. Za cilj je imala mobilizaciju svih slojeva društva, ali pre svega mladih i apstinenata. U prvom krugu izbora Tomislav Nikolić odnosi relativnu pobedu, ali se onda, između dva kruga, događa jedan od veoma važnih političkih momenata, koji su pod velom medijske prašine i ćutanja, ostali gotovo zaboravljeni.

FOTO: Boris Tadić i Vojislav Koštunica. Izvor: Reuters, www.kurir.rs

Naime, Boris Tadić između dva kruga izbora traži (i dobija) podršku od Koštunice, tada premijera, uz načelni dogovor da nema međusobnog rušenja do donošenja novog Ustava. Na krilima te podrške i snažne kampanje u kojoj je predstavljen kao čovek sloge i pomirenja, Tadić dobija predsedničke izbore u junu 2004. godine i postaje predsednik Srbije. Novostvorenu poziciju Tadić vrlo vešto koristi. Tehnički, on je veoma slab predsednik, sa protokolarnim ovlašćenjima. Njegova politička pozicija takođe nije sjajna, jer je Demokratska stranka u opoziciji na republičkom nivou. Dakle, u tom periodu on je “osuđen” na kohabitaciju sa Koštunicom. Ali, dok se Koštunica bavio problematikom izvršne vlasti i donošenjem novog Ustava, Tadić nije žalio vreme i energiju da formira snažan pul oko sebe. Najpre se, školski, zajedno sa njegovim drugovima iz mladosti i već dokazanim marketinškim stručnjacima, izborio da oni preuzmu kontrolu nad oglašivačima u medijskom prostoru i, sledstveno, medijima. Tom pulu pridružuje se i Dragan Đilas, koji kasnije (2006. godine) postaje i predsednik beogradskog odbora DS. Sa snažnom mrežom medijske podrške, Vladom koja se bavi mnogobrojnim operativnim problemima, Koštunicom koji se u izvršnoj vlasti ne snalazi najbolje i radikalima koji ne propuštaju nijednu priliku da napadnu Koštunicu, Draškovića i Dinkića, Tadić iz predsedničke fotelje preuzima ulogu suštinskog lidera opozicije. Dakle, njegova transformacija teče kao u udžbenicima političkih komunikacija i vodičima za kampanje.

Kada se pogleda način na koji on komunicira u to vreme, može se reći da je osnovna crta bila: predstaviti ga kao predsednika svih građana, kao pomiritelja i ujedinitelja i kao nekoga ko, za razliku od Koštunice, veoma obraća pažnju na svet oko sebe. Bilo je važno i predstaviti funkciju predsednika kao značajniju i moćniju nego što je ona po svojoj prirodi bila u tom momentu. Tadićevi drugovi iz mladosti činili su to sjajno, a on je bio idealan proizvod: radio je sve što mu kažu. Boris Tadić, predsednik Srbije, igrao je basket na Kalemegdanu. Boris Tadić, predsednik Srbije, obilazio je raznorazne svetkovine i susretao se sa građanima. Krugovi oko Borisa Tadića, kao predsednika Srbije, u prvi plan ističu njegovu pristojnost, poštenje i posvećenost zemlji i grade takvu percepciju o njemu. Predstavljali su ga više kao drugara i lidera, kao “jednog od nas, boljeg od nas”, poštenog, vrednog, lepog i proevropskog, nego kao klasičnog srpskog političara. 

FOTO: Boris Tadić 2005. godine. Izvor: kkl.org.il

Koje su osnovne tačke njihove komunikacijske strategije u ovom periodu?
  1. Konstruktivna kritika – Boris Tadić u javnim nastupima ukazuje izvršnoj vlasti na probleme, ali uvek na konstruktivan način, šaljući poruke jedinstva i istovremeno predlažući rešenja. Koristeći medijsku mašineriju, njegova pomirljiva reč se prenosi snažno, a postupci izvršne vlasti bivaju medijski satanizovani i kritikovani veoma oštro. Pored Koštunice, medijska mašinerija počinje snažno da se ustremljuje i prema Mlađanu Dinkiću, obarajući njegovu popularnost. Ovo je sasvim logično, jer DS i G17 PLUS u tom trenutku pretenduju na slično biračko telo, a staro pravilo kaže: “prvo napadni onoga ko ti je programski najsličniji, jer njegove glasove možeš najlakše da osvojiš”. Ovaj pristup omogućava da se kod birača stvori slika o Borisu Tadiću kao lideru koji ima viziju, koji je umeren i pristojan i koji želi da se stvari u državi kreću u dobrom pravcu. Uporedo, kroz “podvodne” medijske udare, stvara se slika o izvršnoj vlasti kao nehomogenom skupu koji pravi katastrofalne greške, koji ne radi u interesu građana i gde vladaju korupcija i neformalni centri moći.
  2. Predsednik uvek i svuda – krugovi oko Borisa Tadića smatrali su da je veoma važno predstaviti Borisa Tadića kao energičnog i vrednog čoveka. On se pojavljuje svakodnevno, dok mediji revnosno i verodostojno prenose informacije o njegovom radu, dajući mu prostor u pozitivnom kontekstu (uostalom, kada vršite protokolarnu funkciju, bez suštinske političke odgovornosti, nije preteško obezbediti sebi pozitivan kontekst ukoliko nema afera i “putera na glavi”, a Boris Tadić ih u tom trenutku zaista nije imao). Predstavlja se kao agilan i aktivan – danas je, na primer, u Lozoviku, sutra je sa Kondolizom Rajs. Istovremeno, radikali zaoštravaju svoju retoriku prema izvršnoj vlasti i dobijaju medijski vetar u leđa, jer Boris Tadić i Demokratska stranka zapravo profitiraju na obaranju rejtinga članica vladajuće koalicije. Ovo je takođe logična tačka, jer su krugovi oko Borisa Tadića znali da je protokolarni predsednik “tigar od papira” i znali da će i oni dobiti moć tek ako funkcija predsednika države zaista postane moćna.
  3. Predsednik je lice Srbije – kroz Borisa Tadića kao predsednika Srbije prikazano je kako i država poput Srbije može imati umerenog i pristojnog čoveka na čelu. On je prikazivan kao borac protiv ekstremizma bilo koje vrste (čak se i u Demokratskoj stranci vrlo surovo obračunao sa Čedomirom Jovanovićem, koji je zagovarao snažnije opoziciono delovanje, dok je uticaj Zorana Živkovića sveo na nivo kišne gliste), kao neko ko može da nas povede u Evropu i predstavlja u njoj, kao čovek dijaloga, ali i principijelnosti. Istovremeno, ovakav njegov imidž vešto je medijski transferisan i na Demokratsku stranku, koja je vapila za ponovnom izgradnjom svog identiteta i svog brenda.
  4. Striktno pridržavanje poruka – Tadić u javnim nastupima mirno, disciplinovano i dosledno ponavlja poruke kojima se gradi njegov imidž i učvršćuje brend Demokratske stranke. Takav pristup može da donese samo dobro, jer dok se drugi akteri na političkoj sceni kreću u defanzivi, Tadić se pojavljuje sa inicijativama i konzistentno ponavlja iste stvari. One se pre svega tiču boljeg života, Evropske unije i stvaranja bolje i modernije Srbije. Ovakve poruke, plasirane kroz centralni prostor u medijima i ponovljene nebrojeno puta, daju sjajan prostor za širokopojasni napad na birače. A on je Demokratskoj stranci bio preko potreban.
Sve je bilo sjajno pripremljeno i tempirano, Demokratska stranka je u međuvremenu narasla, rejting stranaka u vlasti počeo je da opada, i nakon donošenja novog Ustava, u januaru 2007. godine održavaju se novi parlamentarni izbori. Nosilac liste demokrata, u kampanji koju je DS vodio pod sloganom "Zato što život ne može da čeka" bio je, naravno, njihov predsednik i predsednik države – Boris Tadić.

Karakteristika ove kampanje bilo je “stavljanje u okvir”. Ponovo smo imali školski režiranu kampanju, koju su vodili drugovi iz mladosti Borisa Tadića, sada već ključni stručnjaci u polju marketinga u Srbiji. Mediji i tzv. istraživači javnog mnjenja otvoreno su favorizovali Demokratsku stranku, DSS je u startu bio etiketiran kao gubitnik izbora, dok su socijalistima i G17 PLUS oko vrata stavljali omču borbe za cenzus. Iz iskustva znam da je okvir “ne prelazi cenzus” najteži za skidanje, jer se birač uvek dvoumi da li svoj glas da da takvoj stranci, pošto je u slučaju da njegova opcija ne pređe cenzus – to bačen glas. U takvoj klimi radikali su osvojili, pokazalo se nedovoljnih, 28,7% glasova. Demokrate su, u koaliciji sa sandžačkim partijama, osvojile 22,5 odsto glasova, a koalicija DSS-Nova Srbija 16,7 procenata. Stabilno iznad cenzusa bili su i G17 PLUS i SPS, a LDP se, u koaliciji sa Građanskim savezom i Ligom socijaldemokrata Vojvodine, nekako progurao u Parlament. Formirana je koaliciona vlada DS-DSS-G17 PLUS i Koštunica je ponovo bio mandatar. Sa jednom razlikom: dogovor o nenapadanju između njega i Borisa Tadića više nije bio na snazi.

Druga Koštuničina vlada izložena je snažnoj antikampanji medija i konstantnoj kritici. Od prvog dana bilo je jasno da neće biti dugog veka. Pažljivo prateći istraživanja i rejtinge, prijatelji iz mladosti Borisa Tadića, sada već ključni centri odlučivanja u Srbiji, zaključili su da se stvari odvijaju u dobrom pravcu za njih. Boris Tadić je početkom 2008. godine uz podršku medija, zdušni rad i pomoć drugih političkih snaga (pre svega G17 PLUS) tipičnu američku kampanju, obećanja o radnim mestima i besplatnim akcijama i slogan “Za jaku i stabilnu Srbiju” ponovo uspeo da u drugom krugu pobedi Tomislava Nikolića i zadobije još jedan mandat na mestu predsednika. Bilo je vreme da se Boris Tadić oslobodi balasta Vojislava Koštunice i da, vođen krugom svojih prijatelja iz mladosti, krene u poduhvat pozicioniranja sebe kao apsolutnog centra moći u Srbiji. Ovo je značilo i potpunu promenu koncepta komuniciranja i predstavljanja Borisa Tadića. 

FOTO: Bilbordi za predsedničke izbore 2008. godine. Izvor: www.balcanicaucaso.org

O tome šta se dešavalo kada je Koštunica vratio mandat narodu, kako je funkcija predsednika države dobila sasvim novu dimenziju i kako su prijatelji iz mladosti Borisa Tadića (Srđan Šaper i Nebojša Krstić) nastavili da grade mrežu moći i uticaja – u sledećem nastavku.

Uživajte!

  • Digg
  • Del.icio.us
  • StumbleUpon
  • Reddit
  • RSS

0 comments:

Постави коментар