Retko koja polemika
je u poslednje vreme uspela da pobudi toliku pažnju kao storija oko „Tonus“
hleba. Mnogo je toga za analizu: i da li je „Trivit“ (proizvođač „Tonusa“)
svesno i namerno obmanuo potrošače, i da li je Tanja Vehovec (poznatija kao
Mooshema) imala u rukama sve podatke i nalaze inspekcije kada je pokretala ovu aferu, i da
li je Dragana Đermanović postupala neetički i pokušala da nabaci sebi klijenta
dok ga je istovremeno otvoreno kritikovala, i da li je Milan Kamponeski dobio
podršku „Trivita“ za kontrakampanju, i zašto se „Blic“ ovako grozničavo bori
protiv „Tonusa“, da li sve ovo ima veze sa GMO lobijem ili sa konkurentskom
firmom koja je baš ovih dana postavljala kontejnere po Čurugu i otvorila pogon
koji će proizvoditi hleb koji ide ka istoj ciljnoj grupi kao „Tonus“...
Otvaranje svakog od
ovih pitanja zahteva poseban komentar. Uz to, nisam siguran da su sve činjenice
na stolu, jer svakog dana iskaču nova dokumenta i nove informacije, pa mislim
da je suviše rano za konačno svođenje računa. Pre svega nisam siguran da sam baš
ja taj koji bi mogao da svodi račune po gore navedenim pitanjima, jer u svakoj
od ovih zona postoje iskusniji i upućeniji od mene.
Sfera u kojoj u
Srbiji ima malo onih koji se mogu nazvati iskusnijim i upućenijim od mene su
krizne komunikacije. Duže od decenije radim krizno komuniciranje. Dobio sam za
taj rad mnoge pohvale, a i poneku formalnu i zvaničnu nagradu, poput PRiZNANJA.
Neke stvari koje sam radio prezentovane su kao dobra praksa lokalno i
regionalno, a neke i internacionalno. Postoje i mnoge akcije koje sam
preduzimao, kako kažu, „undercover“, pa se o tome i ne piše. Uostalom, radio
sam godinama političke komunikacije, a u političkim komunikacijama – svaki dan
je krizno komuniciranje. I sada, u Dubaiju, komentarišem i analiziram kako se
globalni igrači ponašaju u krizama.
Imajući ovo u vidu,
pokušaću da dam odgovor na dva na prvi pogled jednostavna pitanja:
- Kako su se akteri storije „Tonus“ ponašali u krizi i da li su dobro komunicirali?
- Koje implikacije i posledice njihovo komuniciranje proizvodi?
Biću jasan i
argumentovan:
I „Trivit“ i Dragana
Đermanović na briljantan način su demonstrirali koliko (ne) znaju. „Tonus“ hleb,
sagledan iz bilo kog ugla, postao je školska studija slučaja kako ne treba
upravljati komunikacijama u kriznoj situaciji.
„Trivit“ je pokazao
apsolutno neznanje u kriznom komuniciranju. Saopštenje koje su uputili bilo je
katastrofalno, dokazi da je i kompanija donekle u pravu prezentovani su sa
zakašnjenjem, a odgovori napadački nastrojenom „Blicu“ su neodređeni i nevešti.
Krizne komunikacije „Trivita“ deluju kao kada slikar naivac pokušava da naslika
Mona Lizu – zna on šta bi tu trebalo da ispadne, ali jednostavno nema tehniku
za tako nešto.
Da sam bio u prilici
da savetujem „Trivit“, rekao bih im doslovno: „Jel imate papire da ste u redu?
Odlično! Objavite papire kao oglas u novinama, ubacite ključnu rečenicu u copy
oglasa na televizijama, jer to vaša ciljna grupa prati, i doturite papire ispod
žita blogerima koji ne vole Tanju Vehovec. A onda, pošto očekujem da ona
reaguje tako i tako, idemo polako ovo, pa ovo, pa ovo... Oni vole da polemišu,
pecaju se, možete da ih uvučete u beskonačni vorteks odgovaranja i davanja
pažnje. A to vama odgovara, jer imate dobar proizvod i na taj način ćete kroz
kontroverzu zaintrigirati ljude da kupuju vaš hleb“. Onda bih, ako bi Tanja
imala živaca da se dalje ćera (a verovatno bi), došao na njen teren –
raznorazne zvrčke, motivacioni posteri i sl. mi padaju na pamet i razvukao
priču da ide nedeljama. Ali, hajde da ne otkrivam baš sve kako bih radio i šta
bih radio, možda ću se nekada vratiti u Srbiju...
Srećna okolnost po
„Trivit“ je što se u mrežu koju je u svom blogu zabacio Milan Kamponeski – upecala
Dragana Đermanović. Kada se osoba željna pažnje i samopotvrđivanja, a uz to
veoma ambiciozna, nađe u mreži – pažnja javnosti vam je zagarantovana. Dakle,
Dragana koja reaguje je čist dar od Boga kada je reč o publicitetu. U ovoj
tački – inicijalnom pecanju Dragane Đermanović na tekst Kamponeskog, krije se i
tajna pobede „Trivita“. Naime, da je cela ova storija ostala na nivou „Trivit“
- Tanja Vehovec, sve bi se pre ili kasnije završilo kao Tanjina mala pobeda i
kao „bura u čaši vode“. Ovako je Kamponeski svojim tekstom faktički preokrenuo tok krize, otvorivši novo pitanje. Koleginica Đermanović je, pre teksta koji je Kamponeski
objavio, shvatila da je kriza „Trivita“ dobra prilika da (besplatno ili uz
nadoknadu) pokaže svoje kompetencije i pomogne „Trivitu“ da reši situaciju u
kojoj se zahvaljujući sopstvenim greškama i nedorečenostima našao. Čak je
napisala i veoma temeljnu studiju slučaja, sve uporedo razgovarajući sa
„Trivitom“, prema kojoj je „Tonus“ hleb – komunikacijska katastrofa. To je Kamponeskom bilo dovoljno za konstrukciju nove priče.
Kada se pojavio tekst Milana Kamponeskog, sa ozbiljnim optužbama na račun Tanje Vehovec, Dragane Đermanović i „Blica“, Tanja je mudro odigrala: najpre je ćutala, a potom pokušala
da kroz sarkazam relativizuje optužbe. Koleginica Đermanović je reagovala promptno
i nastupila sa pozicije nesumnjivog autoriteta: rekla je da Kamponeski ne
govori istinu i da je isto tako promptno izdato saopštenje agencije Apa One
dokaz za to. Koleginica Đermanović je očigledno smatrala da njeno oglašavanje samo
po sebi predstavlja dokaz da je u pravu, jer je ona, kako njeni fanovi kažu,
vrhunski profesionalac, etična i globalno poznata i priznata. Jednom rečju,
presavršena (izvini Zorannah). Napominjem da je koleginica Đermanović u svom
oglašavanju (što za blog post „Tonus hleb – komunikacijska katastrofa“, što za
odgovor Kamponeskom) imala zdušnu podršku dobrog dela blogerske zajednice u
Srbiji, što je razumljivo, jer njena agencija poslovno (čitaj: komercijalno)
sarađuje sa blogerima.
Da ne detaljišem
previše, evo nekoliko tačaka gde se koleginica Đermanović upecala:
- Krenula je da odgovara na svaku prozivku, i to
uniformno, ističući kako su teze Milana Kamponeskog neistinite, pritom se pozivajući
na saopštenje agencije Apa One. Koleginica Đermanović očigledno nije računala
na oglašavanje Trivita, koji ju je već sutra ujutro „poklopio“ i izneo sasvim
drugačiju verziju istine.
-
Krenula je da brani svoj kredibilitet kroz
svedočenja drugih blogera i lojalnih kolega, što je trebalo da bude dokaz da
koleginica Đermanović uvek i svuda govori istinu i samo istinu i uvek i svuda
sve što radi – radi najbolje. Ipak, koleginica Đermanović očigledno ni u ovom
slučaju nije računala na postojanje materijalnih dokaza, jer pred njima bilo
kakva usmena reklama jednostavno pada.
-
Umesto da je pokušala da suzi komunikaciju
(što bih joj savetovao – rekao bih joj da ne odgovara svakome ponaosob, nego da
kanališe energiju i poruke, da odmah sama share-uje tekst Kamponeskog uz
sopstveni osvrt, kao i da povede računa o SEO optimizaciji, jer će joj optužbe
Kamponeskog još neka doba stajati na prvoj strani Google pretrage), koleginica
Đermanović je ušla u fazu beskonačnog objašnjavanja i komentarisanja, šireći
pritom front.
Shvativši da stvari
ne idu kako valja i da je njena profesionalna reputacija ugrožena, koleginica
Đermanović pravi novu grešku. „Manji problemi uspešno se rešavaju većim“, reče
svojevremeno Duško Radović. E, koleginica Đermanović napravila je sebi veći
problem svojim odgovorom „Trivitu“.
Odgovor pod naslovom:
„Tonus hleb, ne samo lažljiva već i zla kompanija“ ima jednu suštinsku i
nekoliko ozbiljnih tehničkih grešaka.
Suštinska greška je
što je koleginica Đermanović (koju i inače poznajem kao vrlo posvećenu, srčanu
i emotivnu) zaboravila najvažniji momenat u kriznom komuniciranju. On glasi:
isključi emocije i lični doživljaj, hladne glave sagledaj činjenice i osmisli
reakciju na osnovu činjenica kojima raspolažeš. Olakim ulaskom u etiketiranje
kompanije kao lažljive i zle, koleginica Đermanović se svrstala na određenu
stranu. O tome da je nazivanje lažljivim i zlim nekoga koga si vukao za rukav
da mu ponudiš usluge po meni vrhunska hipokrizija - neću ni da govorim.
Naslov odgovora u
sebi nosi kardinalnu materijalnu grešku – Tonus hleb je brend. Kompanija ima
drugo ime. Zove se „Trivit“. Uz to, u samom blog postu koleginica Đermanović
priznaje ono što je svega 24 časa ranije negirala – to je direktna komunikacija
sa predstavnicima „Trivita“. Dodatno, koleginica Đermanović ne pridržava se
principa i saveta koje je velikodušno upućivala „Trivitu“ samo tri dana pre
nego što se i sama našla u kriznoj situaciji, već postupa dijametralno suprotno
od onoga što u svojim studijama slučaja savetuje kao dobru praksu.
Armija blogera ponovo
kreće da deli ovaj tekst, uglavnom uz propratne komentare koji veličaju ličnost
i rad koleginice Đermanović i uz napade na „Trivit“. Učestalim napadima na
„Tonus“ u Srbiji počinje da se budi svima dobro poznata osobina: inat. Sa
ofanzivom prema „Tonusu“ se preteralo, kao i sa nekritičkom odbranom Dragane
Đermanović, pogotovo što ona nije ni bila u prvom fokusu „Trivita“, nego se
sama namestila i došla „na rupu“. Reakcija čitalaca je prirodna: „Čim toliko
napadaju ovaj Tonus, tu mora da ima nešto. Daj da ja kupim i da probam, da
vidim o čemu se radi“ – i prva kupovina je obezbeđena. A kod kvalitetnog
proizvoda, prva kupovina je najvažniji zadatak.
Ergo: i „Trivit“ i
Dragana Đermanović su dobili ogromnu šansu da svoj proizvod jasno pokažu
najširem auditorijumu. Ovoliko pisanije o „Tonus“ hlebu verovatno je
zaintrigiralo i one koji ga nikada nisu probali – da ga probaju. Istovremeno, Dragana
Đermanović je dobila ogledni poligon da pokaže na sopstvenom primeru kako vodi
krizno komuniciranje.
„Trivit“ i „Tonus“
hleb iz ove situacije izlaze kao pobednici. Svest o njihovom brendu raste, u
žiži su javnosti, neće biti velikih sankcija, a proizvod je objektivno
kvalitetan po svim parametrima. Ako budu mudri i izbegnu diletantske greške
koje su do ove krize dovele i koje su i u samoj kriznoj situaciji pokazali,
moći će celu ovu situaciju da iskoriste kao platformu za jačanje lojalnosti
brendu i zadržavanje novih kupaca, kojih će sigurno biti.
Dragana Đermanović
pokazala je na sopstvenom primeru kako ne treba upravljati kriznom situacijom i
kako ne treba komunicirati. Dakle, njen proizvod izložen svetlu dana teško može
da privuče nove kupce. Naprotiv, odbija ih, jer pokazuje da se u krizi, kad
Dragana komunicira, samo dodatno zapetljate kao pile u kučine. Lično, Draganu
bih uvek angažovao kao motivacionog govornika – harizmatična je, energična, ume
da pokrene ljude, da im kaže prave stvari i da ih probudi iz letargije. Ali,
nakon ovoga, Dragana Đermanović kao ekspert za krizno komuniciranje? Čisto
sumnjam.
Svi su grešili:
-
Trivit, sa svojim katastrofalnim saopštenjem i
nepotpunom istinom u oglašavanju proizvoda.
-
Tanja Vehovec, pomeranjem iz konteksta uzbunjivača u kontekst navijača.
-
Milan Kamponeski, olakim iznošenjem teških
optužbi za reketiranje.
-
Dragana Đermanović, čitavim tokom krizne komunikacije.
-
„Blic“, nedavanjem prostora drugoj strani
(Milanu Kamponeskom) da objasni svoj ugao gledanja na slučaj „Tonus“.
-
Apa One, davanjem saopštenja koje koketira sa
neistinom.
Istini za volju,
ostavljam jedan promil verovatnoće da je Dragana Đermanović genije i da je sve
ovo što se dešavalo zapravo dogovoreni sparing između nje i „Trivita“ kako bi
se privukla pažnja javnosti. Ali, to mi već zvuči isuviše monstruozno, zaista
mislim da „Trivit“ nije toliko neetičan. To ni Martin Škreli (nadam se da znate
ko je) ne bi uradio.
Umesto zaključka –
evo kako je svu ovu papazjaniju sumirao moj drug Miloš Đorđević iz Pančeva:
1. Trivit pravi hleb, svi kažu
odličan hleb. Kompanija u usponu.
2. Napisali na proizvodu lažnu potvrdu.
3. Maglonomi nanjušili i pod 1. i pod 2. Raspalili iz svog oružja.
4. Trivit nemušto odgovorio, očigledno kadar ograničenih kapaciteta.
5. Maglonomi jedva dočekali, pa uključili i hijene.
6. Usred čerečenja, magovi videli priliku da se naplate.
7. Trivit, odnosno ovi koji su nemušto odgovorili, setili se da i oni znaju nekog iz branše.
8. Kontraudar na glavnog maga. Vrlo lično, plus par mejlova kao dokaz. Efektno.
9. "Struka" uglavnom ćuti, poneko bira stranu.
10. Rat na vrhuncu, obmana proizvođača pada u drugi plan.
2. Napisali na proizvodu lažnu potvrdu.
3. Maglonomi nanjušili i pod 1. i pod 2. Raspalili iz svog oružja.
4. Trivit nemušto odgovorio, očigledno kadar ograničenih kapaciteta.
5. Maglonomi jedva dočekali, pa uključili i hijene.
6. Usred čerečenja, magovi videli priliku da se naplate.
7. Trivit, odnosno ovi koji su nemušto odgovorili, setili se da i oni znaju nekog iz branše.
8. Kontraudar na glavnog maga. Vrlo lično, plus par mejlova kao dokaz. Efektno.
9. "Struka" uglavnom ćuti, poneko bira stranu.
10. Rat na vrhuncu, obmana proizvođača pada u drugi plan.
Hvala Sonji Martić i
Draganu Šljiviću na njihovim promišljanjima koja su podelili sa mnom!
A od mene, za sve one
koji će spekulisati o motivima za ovu analizu, pozdrav iz Dubaija. Uz prigodnu
muzičku čestitku:
