Nakon održanih parlamentarnih, pokrajinskih i lokalnih izbora očekivanja
mnogih prognozera su potvrđena: izbori su doneli ubedljivu pobedu liste okupljene
oko Aleksandra Vučića i SNS, potvrdili stabilnost i čvrstinu SPS, vratili u
Parlament Vojislava Šešelja i pokazali nemoć ostatka opozicije.
Uverljiva pobeda Aleksandra Vučića i SNS izvojevana je perfektno koordiniranom
kampanjom i znalačkom tehničkom realizacijom izbornog dana “na granici faula”.
Vučić je još jednom dokazao da je
majstor “suve politike” i da ume da medijskim hvalospevima, kreiranjem
referendumske atmosfere povoljne za njega, glumljenjem žrtve, terenskim radom i
diskretnim pritiscima polusveta iz trećeg i četvrtog ešalona njegove partije, stvori
situaciju u kojoj se ništa ne prepušta slučaju. Jednostavno, rezultat nije
mogao da izostane.
Iako na prvi pogled izborni rezultat deluje impozantno, može se dogoditi da
se Aleksandar Vučić grdno preračunao kada je posegnuo za političkim
inženjeringom i raspisivanjem vanrednih parlamentarnih izbora. Dakle, ubedljiva
pobeda SNS lako može postati Pirova pobeda!
Aleksandar Vučić i SNS ušli su u ove izbore sa lagodnih 158 skupštinskih
mandata osvojenih 2014. godine. Istini za volju, dvadesetak mandata u tom korpusu
nose satelit stranke: SDPS Rasima Ljajića, NS Velimira Ilića, PS Aleksandra
Vulina, SPO Vuka Draškovića, PSS Bogoljuba Karića, USS Milije Miletića i Marijan
Rističević (izvinjavam se ako sam nekoga zaboravio). Na izborima 24. aprila ova
lista osvojila je neznatno veći broj glasova i neznatno viši procenat nego 2014.
godine, potvrdivši da u Srbiji postoji nesumnjiva podrška za Vučićevu politiku.
Ali...
2014. godine mnoge liste ostale su ispod cenzusa i ogroman broj mandata po D`ontovom
sistemu pripao je listi okupljenoj oko SNS. Prosto rečeno, sa 48% glasova
osvojeno je više od 60% mandata u Skupštini! Sada su stvari sasvim drugačije: ukoliko
sve liste koje trenutno levitiraju oko cenzusa (DSS-Dveri, Dosta je bilo i Čeda-Boris-Čanak)
uđu u Parlament, „bunar“ iz kojeg se po D`ontu zahvataju rasuti glasovi
postaje izuzetno mali i SNS bi u tom slučaju, čak i sa neznatno boljim izbornim
rezultatom nego na prethodnim izborima, imao svega 133-134 poslanika! Uz to,
lista SNS, pored već nabrojanih partnera, sada obuhvata i tradicionalno “skupi”
PUPS, SNP Nenada Popovića i SDSS Andreje Mladenovića. Praktično, u takvom
scenariju SNS bi imao tek stotinak svojih poslanika, što predstavlja ozbiljan
pad u odnosu na zastupljenost u prethodnom skupštinskom sazivu. Otuda je jasno
da bi Vučić, ako bi samostalno formirao Vladu, bio izložen pritiscima i
konstantnim ucenama manjih partnera, posebno sada kada su se “potencijalni
rezervni igrači” Saša Radulović i Boris Tadić eksplicitno izjasnili da neće
ulaziti u bilo kakvu saradnju sa Vučićem i SNS.
Da stvar bude još gora, rezultati lokalnih izbora ne idu na ruku
naprednjacima: u centralnim beogradskim opštinama, ali i u mnogim gradovima širom
Srbije, poput Niša, SNS nema potrebnu većinu za samostalno formiranje vlasti.
Čak ni Vučićev autoritet, efikasna kampanja i tehnokratski odlična organizacija
izbornog dana nisu bili dovoljni da se lokal “prelomi”. Dakle, za formiranje
lokalne vlasti biće potrebni partneri.
U ovom trenutku Vučićeva sudbina zavisi od Republičke izborne komisije: ako
se barem dve od tri navedene liste nađu ispod cenzusa, Vučić i njegova lista
će, zahvaljujući D`ontovom sistemu, doći do cifre
od oko 150 poslanika, pri čemu je oko 120 poslanika iz SNS. To otvara mnogo
širi manevarski prostor nego tanka većina od 133 poslanika, uz to „obogaćena“
veštim trgovcima Krkobabićem i Ljajićem.
Suštinski, opet je
Ivica Dačić u dobroj poziciji: ako se DSS-Dveri, Saša Radulović i Čeda-Boris-Čanak nađu
u Parlamentu, jasno je da su on lično i SPS jedini partner koji može obezbediti
Vučiću dve neophodne stvari: 1. stabilnost Vlade i 2. vršenje vlasti u
gradovima i opštinama širom Srbije. Vučić sa Šešeljem može, ali ne sme; ostale
liste (osim SVM, koji po svemu sudeći ostaje na četiri mandata) sa Vučićem
neće. Pod pretpostavkom da RIK ne ostavi barem dve liste ispod cenzusa, Ivica
Dačić će uspeti da zadrži poziciju prirodnog partnera. Dobitnici su nesumnjivo
Šešelj, ali i Saša Radulović i DSS-Dveri (pod pretpostavkom da ih RIK ne ostavi
ispod cenzusa): kao parlamentarne stranke dobijaju medijsku vidljivost i
stabilno finansiranje iz budžeta. O DS i Bojanu Pajtiću ovoga puta ne bih
dužio: fijasko na pokrajinskim i republičkim izborima pokazuje da Pajtić treba
ozbiljno da porazmisli o tome da stranku prepusti nekom drugom, jer se
očigledno ne snalazi i nema kapacitet da vrati DS na stazu uspeha.
Da zaključim: ovi
izbori, iako tehnički znalački odrađeni i pompezno najavljivani kao referendum
za davanje apsolutnog manadata Aleksandru Vučiću, nisu ispunili suštinske ciljeve
zbog kojih su organizovani. Niti se na republičkom nivou Vučić može lako osloboditi
Dačića, niti su stranke koje parazitiraju na krilima SNS i Vučića gurnute u
poziciju nepotrebnosti, niti je nemušta i razbijena opozicija uništena
(naprotiv, nakon dužeg vremena opozicija je pokazala znake pribranosti
zajedničkim pritiskom na Republičku izbornu komisiju), niti je Vučićev
autoritet bio dovoljan da se promeni struktura lokalne vlasti u mnogim
gradovima. Rezultat SNS je respektabilan, ali konačno ostvarenje političke
agende ovih izbora zavisi od jedne institucije: Republičke izborne komisije.
Naredni dani biće zanimljivi, bez ikakve dileme.
Sa neskrivenom pažnjom sam ispratio
panel diskusiju: „Komunikacije u krizi – iz minusa u plus“ (na Tviteru
popularnu pod hashtagom #how2pr) koju je organizovalo Društvo Srbije za odnose
s javnošću. Očekivao sam puno od tog skupa, jer mislim da analiza krize poput
„Trivita“ može da donese mnogo toga dobrog i korisnog za struku. I sam sam
pokušao da doprinesem, onoliko koliko se iz Dubaija može videti u Srbiji (a zahvaljujući
tehnologiji, svašta se može i videti, i čuti, i pročitati). Neka razmišljanja o
kriznim komunikacijama aktera podelio sam sa zainteresovanima u blog postu
„Tonus mutne vode“, koji je, ako Google analitika ne laže, pročitalo više
hiljada ljudi.
Da se razumemo: zaista mislim da je
dobro što je ovakav događaj organizovan. Društvo Srbije za odnose s javnošću
pokazuje inicijativu da otvori dijalog i da pruži mogućnost da se o struci
odnosa s javnošću čuje. Dobro je i što je za analizu izabrana osetljiva tema
koja je vrlo vidljiva i koja je zaista pobudila pažnju javnosti, pre svega na
društvenim mrežama. Međutim...
Društvo Srbije za odnose s javnošću
pokazalo je da, osim dobre volje, ne raspolaže kapacitetom za ozbiljnu
organizaciju ovakvog događaja. To me čudi, jer znam da u Upravnom odboru ima
iskusnih profesionalaca. Hajdemo redom:
Kada organizujete događaj, prva
pitanja koja postavljate sebi glase: „Zašto ovo organizujem?“ i „Šta želim da
postignem?“ Najavljeno je, citiram: „imaćete ekskluzivnu priliku da od vlasnice
Trivita dr Vere Šćepanović
saznate da li su zadovoljni komunikacijom u krizi sa brendom “Tonus hleb” i sa
kakvim izazovima su se suočavali. Čućete i koje su promene kasnije uneli u
svoju komunikaciju i poslovanje."
Ako je cilj DSOJ bio da putem ove
panel diskusije podigne svoju vidljivost i vidljivost struke – taj cilj je
nesumnjivo postignut. Ako je cilj bio da se struka predstavi kao kompetentna i
da se ljudi edukuju – taj cilj nesumnjivo nije postignut. Ako je cilj bio da se
“Trivitu” da prilika da izloži aspekte krizne komunikacije i da objasni kako je
do krize došlo – ni taj cilj nije postignut. Ako je cilj bio da se sazna da li
je u toku krize bilo neetičkog postupanja i da se u struci “razdvoji žito od
kukolja” – tek taj cilj nije postignut. Ako je cilj bio da se podigne
reputacija struke prema menadžmentu – cilj ne da nije postignut, nego je
događaj odmogao ostvarenju takvog cilja.
Sama činjenica da cilj događaja nije
jasan ni nakon dvoipočasovne diskusije govori o tome da se u pripremi i
realizaciji događaja debelo zakazalo. Profesionalci u domenu odnosa s javnošću
znaju da vidljivost sama po sebi nije po svaku cenu dobra i odbijam da verujem
da je ovaj panel za cilj imao samo povećanje vidljivosti, jer bi to već
predstavljalo ozbiljnu uvredu za zdrav razum. Zato ću, kroz prizmu mogućih
ciljeva, prikazati korake koji su doveli do toga da struka iz ovog panela,
zahvaljujući sebi samoj, izlazi slabija nego što je u njega ušla.
(Izvor: www.iwco.com)
Najpre, od cilja koji ste postavili
zavisi i izbor učesnika u panelu. Ako je cilj bio da se sazna istina, utvrdi
(ne)etičko postupanje pojedinaca koji sebe nazivaju PR profesionalcima ili da
se detaljno sagledaju koraci u kriznoj komunikaciji, posledice i promene, izbor
panelista morao je da bude sasvim drugačiji. Zapravo, u tom slučaju je, uz dr
Šćepanović iz “Trivita” neminovno trebalo pozvati Draganu Đermanović
(Beeshaper), Tatjanu Vehovec (Mooshema) i Milana Kamponeskog (Amitz Dulniker).
Tek bi diskusija navedenih aktera, uz kompetentnog moderatora koji može da
smiri strasti (a ne sumnjam da bi u slučaju takve diskusije one i te kako
proključale), mogla da pruži jednoznačan odgovor na ovo pitanje. Ovako smo čuli
niz optužbi od strane dr Vere Šćepanović na račun Dragane Đermanović i
apsolutno skandaloznu natuknicu panelistkinje Marine Grihović: “Nećemo o tome”,
kada su počele da se iznose optužbe kako je kompanija BeeShaper generisala
krizu “Trivitu”.
Ukoliko je, pak, cilj bio da se
struka edukuje ili da se pruži eksterna analiza komunikacija, onda za g-đu Veru
Šćepanović nije bilo mesta na panelu (možda da kao uvodničar izloži svoje
viđenje stvari, ali bi to isto onda trebalo da učini i Tatjana Vehovec).
Analiza krize posao je za one koji nisu direktno uključeni u istu. A tu se tek
postavlja pitanje: ko su kompetentni sagovornici koji bi mogli da pruže odgovor
na pitanje kako je kriza vođena? Uz dužno poštovanje akademskog zvanja
koleginice Vučinić (uvažavam svačiji trud i, možda naivno, verujem da postoje i
oni kojima nije lako da se nakon završene više škole doškoluju i potom
doktoriraju na “Megatrendu”), o njenom stručnom znanju i iskustvu u oblasti
kriznih komunikacija nisam mogao da zaključim ama baš ništa. Gomila opštih
mesta i naizust naučenih definicija, uz ozbiljne materijalne greške (poput
opisa toka i rešavanja “Pepsi” krize), po mom skromnom sudu nisu doprineli da
se bilo ko edukuje. Koleginica Grihović možda i poseduje izvesno iskustvo u
kriznim komunikacijama (što se pokazalo kroz par suvislih pitanja i komentara),
ali je sigurno da isto takvo, pa i značajno obimnije iskustvo, poseduju i mnoge
druge kolege. Dakle: gotovo ništa suštinski korisno nije se čulo od panelista.
Čak su komentari iz publike bili znatno konstruktivnijiza shvatanje koje korake u prevenciji i
rešavanju kriza valja preduzimati, nego gomila opštih mesta koja su
panelisti u bledo moderiranoj diskusiji iznosili, kao da pred sobom imaju neku hipotetičku situaciju, a ne
realnu krizu, i to sa jednim od aktera pred sobom.
Da cela stvar bude još gora,
panelisti su na sopstvenom primeru pokazali zavidan nivo nepoznavanja osnovnih
postulata krizne komunikacije. Kada je dr Šćepanović etiketirala celu struku
kao nemoralnu i nekorisnu, objašnjavajući (na duboko pogrešan način) zašto je
od sebe rasterala sve PR savetnike i agencije, niko od panelista koji sebe nazivaju
stručnjacima za krizno komuniciranje nije našao za shodno da adekvatno reaguje!
U takvoj situaciji jedini put koji je prirodan i logičan, a u cilju zaštite
struke, glasi: objasniti opravdano nezadovoljnoj vlasnici “Trivita” kako odnos
agencije i klijenta treba da izgleda, koji su zadaci i etički principi kojima
savetnik za odnose s javnošću mora da se vodi u odnosima sa klijentom i uveriti
je da je postupanje koje je dovelo do gubitka poverenja izuzetak, a ne pravilo.
Preko tog ključnog pitanja se nedopustivo lako skliznulo. Zašto?
Dodatno, kada je g-đa Šćepanović u
sopstvenom neznanju krenula (opet duboko pogrešno) da objašnjava kako ona
shvata odnose s javnošću, bilo je važnije ismevati je, umesto da joj se objasni
šta istinski profesionalci mogu (i moraju) da rade kako bi gradili i čuvali
reputaciju kompanije i klijenta. I ovde je i te kako bilo prostora za
objašnjenje, ali je ono iz meni nepoznatih razloga izostalo.
Izvor: twitter.com/webbdowse
Tvrdim da su pitanja profesionalne
etike, odnosa agencija-klijent i edukacije menadžmenta među ključnim pitanjima
struke odnosa s javnošću, ne samo u Srbiji, već i na razvijenijim tržištima.
Ako je cilj panela bio da edukuje i/ili da rasvetli sve aspekte krizne
komunikacije, pitanja etike i uloge profesionalaca morala su da budu detaljno
obrađena, a ne da se ona jednostavno gurne pod tepih. Ne samo dr Šćepanović,
već i mnogi kod kojih je poverenje u struku odnosa s javnošću iz ovih ili onih
razloga poljuljano, nakon ovog skupa mogu samo da zaključe da je PR – struka
nemoralnih grebatora koji su u stanju da vam upropaste život ako nećete da ih
platite za nekakve usluge. Da Društvo Srbije za odnose s javnošću dopusti da se
sa panela koje ono samo organizuje izađe sa takvim zaključkom, nije ništa drugo
do – poniženje i poraz same struke. Da li su panelisti dopustili da struka bude
ponižena iz razloga “vrana vrani oči ne vadi”, iz razloga “ja tebi serdare, ti
meni vojvodo”, ili iz pukog neznanja, nije važno. Nažalost, ovaj panel je
potvrdio da su u ovom momentu odnosi s javnošću iliti PR (izrazito ne volim da
koristim taj termin, jer imamo sasvim lep srpski izraz) – nazovi struka, a ne
prava struka, jer strukovna organizacija nema snage da se suoči sa
argumentovanim tezama o neetičkom postupanju pojedinaca koji se predstavljaju
kao PR stručnjaci i da razdvoji žito od kukolja. Uz to, oni koji su od strane
strukovne organizacije predstavljeni kao par ekselans stručnjaci za krizno
komuniciranje, u školskoj kriznoj situaciji koja se tiče njih samih nisu znali
(ili nisu hteli) da odreaguju. To ih, gledano iz mog rakursa, svrstava u isti
koš sa Draganom Đermanović – ne bih im nikako poverio upravljanje
komunikacijama u krizi, jer su na sopstvenom primeru pokazali da ne umeju to da
rade.
Da zaključim: odnosi s javnošću u
Srbiji pokazali su na panelu „Komunikacije u krizi – iz minusa u plus“
mnogobrojne šupljine i manjkavosti. Ako se trend zabijanja glave u pesak i
besomučnog skrivanja od istinskih problema nastavi, struka neće samo biti
predmet podsmeha, već će polako početi da se urušava sama u sebe, sužavajući
ionako smanjeno i ekonomski limitirano tržište. Put da se to izbegne je
jednostavan: sagledajmo struku i pogledajmo u sebe, pre nego što uperimo prst u
druge. Slika se mnogima od nas neće nimalo svideti.
Nakon što sam pročitao famozno pismo, ponovio sam
čitanje još jednom, jer nisam bio siguran da sam na prvo čitanje uspeo da ga
shvatim. Nakon drugog čitanja usledilo je treće, a nakon njega – iskrena želja
da iz svog ugla prokomentarišem stvari koje je gospođa Kosanović Strižak
opisala.
Kada sam pre nekog vremena pročitao tekst mog druga Nebojše Radovića, mislio sam da nikada neću naići na veću hipokriziju od njegovog
komentara. Čitajući pismo gospođe Kosanović Strižak, shvatio sam da sam se
prevario.
Pre svega, čitavo pismo obiluje generalizacijama. Svaka
generalizacija je sama po sebi netačna i poprilično opasna. Nisu svi ljudi isti, kao što nisu ni
svi svetovi isti. Zato najveći deo teksta, posebno patetične delove o životu u
zloj tuđini, treba a priori odbaciti. No, krenimo redom:
Teza da je odlazak u inostranstvo „važan izbor, možda
jedan od najtežih koji ćete morati da donesete“ je jednostavno netačna.
Mobilnost ljudi i radne snage je normalna stvar u ovo vreme. Krenuo sam iz
Kragujevca, živeo u Beogradu, danas sam u Dubaiju, sutra... ko zna gde? Moja
supruga je živela u Srbiji, Japanu, Velikoj Britaniji, Kanadi, sada u
Ujedinjenim Arapskim Emiratima. Primljena je u stalni radni odnos odmah i
unapređena nakon svega tri nedelje provedene na univerzitetu, jer ovde postoji
pozitivna selekcija: ako znate posao, neće vas spoticati, već će vam pružiti
šansu da pokažete šta možete. U Dubaiju sam za kratko vreme upoznao mnoštvo
ljudi kojima je promena kontinenta, a nekmoli države, sasvim normalna stvar. Ljudi
idu tamo gde imaju mogućnosti da žive normalno i da se razvijaju, tamo gde su
šanse za zapošljavanje dobre, a radna snaga poštovana i plaćena. Gospođa
Kosanović Strižak, umesto da podstiče mobilnost, istu sputava. To je potpuni
apsurd u današnje vreme.
Druga netačna teza je: „Ne samo što ćete biti stranac –
bićete nekako i ničiji“. Gde god da sam, ja sam sin Ljutomiru i Jelici, otac
Dimitriju i Kseniji, brat Vladislavu, komšija, kolega, prijatelj, kum. Mogu da
nas dele hiljade kilometara – te veze se ne prekidaju i ne raskidaju. Ako se
mogu prekinuti, nisu istinske, nisu prave. I svoj sam, i njihov, pa makar bili
na različitim stranama sveta. Da, nedostaju mi ponekad. Živim sa tim. Nije
strašno. Platićemo im karte, doći će i oni ovde. Bar znam da će imati od čega
da se školuju, leče, šta god, da će moja deca imati uskoro više mogućnosti i šansu
za normalniji život. Kako kaže uvaženi profesor Ivan Kos: „short-term pain for
long-term benefit“. Šta ćemo, takav je život.
Treća neistina je da je od značaja postati „vidljiv,
nekome bitan i važan, kako postati nečiji“. To je potpuno beznačajno. Važno je
osećati se dobro, raditi ono što voliš i živeti život, a ne biti bitan i važan.
Možete biti bilo gde u svetu: ako ste okruženi ljudima koji podržavaju to što
radite, koji poštuju rad i znanje koje imate – osećaćete se dobro. I volite.
Volite i sebe i druge. Nema većeg otrova od negativnih misli, zavisti i osećaja
neostvarenosti.
Centralna budalaština teksta je teza da je život u
inostranstvu težak jer „ljudi žive po drugim pravilima. Njihovim pravilima“. Pa
po kojim pravilima da se živi? Svaka zemlja ima svoja pravila. Mi smo tu dragi
gosti, ili potrebna radna snaga, koja ima svoja prava i obaveze. Pravila i
običaje države u kojoj živim i u kojoj nameravam da zarađujem svoju koru hleba
ću poštovati, zvala se ona Srbija, Nemačka, Burundi, Fidži ili kako god. Dodatno,
generalizacija da se druženja zakazuju tri nedelje unapred, karte kupuju po
šest meseci unapred i da su karte rezervisane samo za pretplatnike predstavlja
ništa drugo do odraz palanačkog mentaliteta i elementarnog nepoznavanja realnog
života van Srbije. Možda je ponegde zaista tako, ali... To da li ćete druženja
zakazivati po tri nedelje unapred zavisi od toga kakvi ste i od toga s kim se
družite. Evo mi smo baš prošle srede smislili da ćemo u petak da idemo na
koncert Enrikea Iglesijasa, i zamislite – otišli smo! Juče sam se dogovorio sa
drugaricom da pijemo kafu jutros, i zamislite - popismo je! Baš danas jedan
profesor jednog uglednog univerziteta zove na piknik sutra, i zamislite – otići
ćemo! Prosto neverovatna potreba autorke teksta da predstavi stvari u najcrnjem
mogućem svetlu. Mada, ima dosta i do pristupa. Ne poznajem autorkine
komunikacijske veštine: možda su joj zaista bile potrebne po tri nedelje da se
vidi s nekim. Ako je to bilo njeno lično iskustvo, neka pogleda u sopstveno
dvorište. U mom životu, kao ni u životu većine ljudi koji bivstvuju u
inostranstvu i koje poznajem, jednostavno – nije tako.
Tačno je da život u emigraciji ima i svoju tamnu
stranu. Uostalom, malo je toga u životu apsolutno crno ili apsolutno belo. Tačno je da mora da se radi. Ali, valjda je i normalno da se radi i da
čovek može da živi od tog rada. Tačno je i da zelena trava rodnog doma ume da
zove baš jako. Ali, isto tako je tačno da je u prirodi svakog živog bića da ide
tamo gde mu je bolje. Ako u svojoj zemlji moram da se borim sa atmosferom
sveopšte neizvesnosti, da jurim svastikinog momka da mi zaposli dete jer je
njegov kum brat pomoćnika načelnika uprave (pazite koliko je već sama ova
formulacija bolesna – valjda dete treba samo da se zaposli zahvaljujući svom
znanju i veštinama), da gledam kako prosvetni radnici cepaju uši da bi krpili
zadnjicu, a da za to vreme samoproklamovane elite i društveni talog oličen u
starletutkama i kriminalcima obrću milione i uživaju u luksuznom životu – otići
ću u bilo koju sredinu u kojoj će me tretirati makar kao ljudsko biće.
Iz Srbije se ne ide zato što se mora otići, već zato
što želite da odete. I normalno je da želite da odete, da vidite neki drugi
svet, neke druge opcije i mogućnosti, da vidite kako ćete se snaći... Neko se
snađe, neko ne, ali iskustvo svakako ostaje. Ono je neprocenjivo.
Moja poruka svim mladim ljudima u Srbiji: nemojte da
napravite moju grešku i da idete iz Srbije tek u trideset i nekoj. Idite čim možete
i oprobajte sebe, jer država Srbija, ovakva kakva jeste, ne vapi za znanjem,
već za klimoglavljem. To je tužno, jer Srbiju samo znanje i upornost mogu da
izvuku iz teške situacije u kojoj se nalazi. Nažalost, ne vidim volju da se
znanje zadrži, sačuva i upotrebi. Tačno je: imate gde da se vratite: da gledate
prave i političke „reality show“ programe, da tražite vezu da biste se
zaposlili bilo gde i da žalite što niste bili uporni da uspete negde drugde.
Jer, tamo gde ima mogućnosti, i uspeh je moguć. U zemlji bez mogućnosti postoji
samo privid uspeha, obično u kopči sa realnom političkom moći.
Poruka premijeru, jer se očigledno niko drugi ništa ne
pita u Srbiji: ako zaista mislite dobro ovoj državi i ovom društvu, promenite
pristup. Prekinite politiku stvaranja paranoične i beznadežne atmosfere. Stvorite
elementarni red u društvu, bez osećaja opšte nesigurnosti, bez reality programa
i cirkuskih predstava na nivou „Ljovisne“. To možda donosi glasove, ali nije
dobro za društvo. Evo profesionalnog saveta šta takođe donosi glasove, a dobro
je za društvo: pokrenite program da studenti sa najboljim prosekom odlaze na
usavršavanje u inostranstvo i da se vraćaju u Srbiju da svoje znanje prenose
dalje. Tako smo nekad davno, krajem 19. veka, za manje od decenije zaista postali
lider u regionu. Dajte tim ljudima dobre plate, dajte im odgovornost da promene
stvari na bolje. I batalite demagoške priče o štednji – mesečnu platu ministra
u Srbiji, u Dubaiju zarađuje taksista (pritom su cene komunalija u Beogradu i
Dubaiju približno iste). Pustite bajke, hajde da pričamo o realnosti. Stranačke
kadrove zapošljavajte ako morate, to su radili i pre Vas, a radiće verovatno i
posle Vas. Ali, ne stvarajte zbog toga društvo neznalica i apsolutne negativne
selekcije. Pustite ljude koji znaju nešto da rade svoj posao i dajte im dobre
uslove za život i rad. Na pameti se ne štedi. Pamet i znanje su roba – plaćaju se
svuda u svetu. Nećete? Ne morate. Onda nemojte da se čudite što je treći talas
emigracije uveliko krenuo. I tek će nastupiti ako se ovako nastavi.
Lično
napisao Marko Selaković
Odnedavno živi u Dubaiju, uveren da će brzo
naći posao kojim će biti zadovoljan. Sarađivao sa mnogim poznatim i nepoznatim
ličnostima u Srbiji, pa i sa Mlađanom Dinkićem u jednom periodu. Ne stidi se
nijednog posla u svojoj profesionalnoj karijeri. Dobio poneku nagradu, održao
mnogo predavanja, stvorio, promovisao i pisao štošta. Ne planira da se u
dogledno vreme vraća u Srbiju.
Retko koja polemika
je u poslednje vreme uspela da pobudi toliku pažnju kao storija oko „Tonus“
hleba. Mnogo je toga za analizu: i da li je „Trivit“ (proizvođač „Tonusa“)
svesno i namerno obmanuo potrošače, i da li je Tanja Vehovec (poznatija kao
Mooshema) imala u rukama sve podatke i nalaze inspekcije kada je pokretala ovu aferu, i da
li je Dragana Đermanović postupala neetički i pokušala da nabaci sebi klijenta
dok ga je istovremeno otvoreno kritikovala, i da li je Milan Kamponeski dobio
podršku „Trivita“ za kontrakampanju, i zašto se „Blic“ ovako grozničavo bori
protiv „Tonusa“, da li sve ovo ima veze sa GMO lobijem ili sa konkurentskom
firmom koja je baš ovih dana postavljala kontejnere po Čurugu i otvorila pogon
koji će proizvoditi hleb koji ide ka istoj ciljnoj grupi kao „Tonus“...
Otvaranje svakog od
ovih pitanja zahteva poseban komentar. Uz to, nisam siguran da su sve činjenice
na stolu, jer svakog dana iskaču nova dokumenta i nove informacije, pa mislim
da je suviše rano za konačno svođenje računa. Pre svega nisam siguran da sam baš
ja taj koji bi mogao da svodi račune po gore navedenim pitanjima, jer u svakoj
od ovih zona postoje iskusniji i upućeniji od mene.
Sfera u kojoj u
Srbiji ima malo onih koji se mogu nazvati iskusnijim i upućenijim od mene su
krizne komunikacije. Duže od decenije radim krizno komuniciranje. Dobio sam za
taj rad mnoge pohvale, a i poneku formalnu i zvaničnu nagradu, poput PRiZNANJA.
Neke stvari koje sam radio prezentovane su kao dobra praksa lokalno i
regionalno, a neke i internacionalno. Postoje i mnoge akcije koje sam
preduzimao, kako kažu, „undercover“, pa se o tome i ne piše. Uostalom, radio
sam godinama političke komunikacije, a u političkim komunikacijama – svaki dan
je krizno komuniciranje. I sada, u Dubaiju, komentarišem i analiziram kako se
globalni igrači ponašaju u krizama.
Imajući ovo u vidu,
pokušaću da dam odgovor na dva na prvi pogled jednostavna pitanja:
Kako
su se akteri storije „Tonus“ ponašali u krizi i da li su dobro
komunicirali?
Koje
implikacije i posledice njihovo komuniciranje proizvodi?
Biću jasan i
argumentovan:
I „Trivit“ i Dragana
Đermanović na briljantan način su demonstrirali koliko (ne) znaju. „Tonus“ hleb,
sagledan iz bilo kog ugla, postao je školska studija slučaja kako ne treba
upravljati komunikacijama u kriznoj situaciji.
„Trivit“ je pokazao
apsolutno neznanje u kriznom komuniciranju. Saopštenje koje su uputili bilo je
katastrofalno, dokazi da je i kompanija donekle u pravu prezentovani su sa
zakašnjenjem, a odgovori napadački nastrojenom „Blicu“ su neodređeni i nevešti.
Krizne komunikacije „Trivita“ deluju kao kada slikar naivac pokušava da naslika
Mona Lizu – zna on šta bi tu trebalo da ispadne, ali jednostavno nema tehniku
za tako nešto.
Da sam bio u prilici
da savetujem „Trivit“, rekao bih im doslovno: „Jel imate papire da ste u redu?
Odlično! Objavite papire kao oglas u novinama, ubacite ključnu rečenicu u copy
oglasa na televizijama, jer to vaša ciljna grupa prati, i doturite papire ispod
žita blogerima koji ne vole Tanju Vehovec. A onda, pošto očekujem da ona
reaguje tako i tako, idemo polako ovo, pa ovo, pa ovo... Oni vole da polemišu,
pecaju se, možete da ih uvučete u beskonačni vorteks odgovaranja i davanja
pažnje. A to vama odgovara, jer imate dobar proizvod i na taj način ćete kroz
kontroverzu zaintrigirati ljude da kupuju vaš hleb“. Onda bih, ako bi Tanja
imala živaca da se dalje ćera (a verovatno bi), došao na njen teren –
raznorazne zvrčke, motivacioni posteri i sl. mi padaju na pamet i razvukao
priču da ide nedeljama. Ali, hajde da ne otkrivam baš sve kako bih radio i šta
bih radio, možda ću se nekada vratiti u Srbiju...
Srećna okolnost po
„Trivit“ je što se u mrežu koju je u svom blogu zabacio Milan Kamponeski – upecala
Dragana Đermanović. Kada se osoba željna pažnje i samopotvrđivanja, a uz to
veoma ambiciozna, nađe u mreži – pažnja javnosti vam je zagarantovana. Dakle,
Dragana koja reaguje je čist dar od Boga kada je reč o publicitetu. U ovoj
tački – inicijalnom pecanju Dragane Đermanović na tekst Kamponeskog, krije se i
tajna pobede „Trivita“. Naime, da je cela ova storija ostala na nivou „Trivit“
- Tanja Vehovec, sve bi se pre ili kasnije završilo kao Tanjina mala pobeda i
kao „bura u čaši vode“. Ovako je Kamponeski svojim tekstom faktički preokrenuo tok krize, otvorivši novo pitanje. Koleginica Đermanović je, pre teksta koji je Kamponeski
objavio, shvatila da je kriza „Trivita“ dobra prilika da (besplatno ili uz
nadoknadu) pokaže svoje kompetencije i pomogne „Trivitu“ da reši situaciju u
kojoj se zahvaljujući sopstvenim greškama i nedorečenostima našao. Čak je
napisala i veoma temeljnu studiju slučaja, sve uporedo razgovarajući sa
„Trivitom“, prema kojoj je „Tonus“ hleb – komunikacijska katastrofa. To je Kamponeskom bilo dovoljno za konstrukciju nove priče.
Kada se pojavio tekst Milana Kamponeskog, sa ozbiljnim optužbama na račun Tanje Vehovec, Dragane Đermanović i „Blica“, Tanja je mudro odigrala: najpre je ćutala, a potom pokušala
da kroz sarkazam relativizuje optužbe. Koleginica Đermanović je reagovala promptno
i nastupila sa pozicije nesumnjivog autoriteta: rekla je da Kamponeski ne
govori istinu i da je isto tako promptno izdato saopštenje agencije Apa One
dokaz za to. Koleginica Đermanović je očigledno smatrala da njeno oglašavanje samo
po sebi predstavlja dokaz da je u pravu, jer je ona, kako njeni fanovi kažu,
vrhunski profesionalac, etična i globalno poznata i priznata. Jednom rečju,
presavršena (izvini Zorannah). Napominjem da je koleginica Đermanović u svom
oglašavanju (što za blog post „Tonus hleb – komunikacijska katastrofa“, što za
odgovor Kamponeskom) imala zdušnu podršku dobrog dela blogerske zajednice u
Srbiji, što je razumljivo, jer njena agencija poslovno (čitaj: komercijalno)
sarađuje sa blogerima.
Da ne detaljišem
previše, evo nekoliko tačaka gde se koleginica Đermanović upecala:
-Krenula je da odgovara na svaku prozivku, i to
uniformno, ističući kako su teze Milana Kamponeskog neistinite, pritom se pozivajući
na saopštenje agencije Apa One. Koleginica Đermanović očigledno nije računala
na oglašavanje Trivita, koji ju je već sutra ujutro „poklopio“ i izneo sasvim
drugačiju verziju istine.
-Krenula je da brani svoj kredibilitet kroz
svedočenja drugih blogera i lojalnih kolega, što je trebalo da bude dokaz da
koleginica Đermanović uvek i svuda govori istinu i samo istinu i uvek i svuda
sve što radi – radi najbolje. Ipak, koleginica Đermanović očigledno ni u ovom
slučaju nije računala na postojanje materijalnih dokaza, jer pred njima bilo
kakva usmena reklama jednostavno pada.
-Umesto da je pokušala da suzi komunikaciju
(što bih joj savetovao – rekao bih joj da ne odgovara svakome ponaosob, nego da
kanališe energiju i poruke, da odmah sama share-uje tekst Kamponeskog uz
sopstveni osvrt, kao i da povede računa o SEO optimizaciji, jer će joj optužbe
Kamponeskog još neka doba stajati na prvoj strani Google pretrage), koleginica
Đermanović je ušla u fazu beskonačnog objašnjavanja i komentarisanja, šireći
pritom front.
Shvativši da stvari
ne idu kako valja i da je njena profesionalna reputacija ugrožena, koleginica
Đermanović pravi novu grešku. „Manji problemi uspešno se rešavaju većim“, reče
svojevremeno Duško Radović. E, koleginica Đermanović napravila je sebi veći
problem svojim odgovorom „Trivitu“.
Suštinska greška je
što je koleginica Đermanović (koju i inače poznajem kao vrlo posvećenu, srčanu
i emotivnu) zaboravila najvažniji momenat u kriznom komuniciranju. On glasi:
isključi emocije i lični doživljaj, hladne glave sagledaj činjenice i osmisli
reakciju na osnovu činjenica kojima raspolažeš. Olakim ulaskom u etiketiranje
kompanije kao lažljive i zle, koleginica Đermanović se svrstala na određenu
stranu. O tome da je nazivanje lažljivim i zlim nekoga koga si vukao za rukav
da mu ponudiš usluge po meni vrhunska hipokrizija - neću ni da govorim.
Naslov odgovora u
sebi nosi kardinalnu materijalnu grešku – Tonus hleb je brend. Kompanija ima
drugo ime. Zove se „Trivit“. Uz to, u samom blog postu koleginica Đermanović
priznaje ono što je svega 24 časa ranije negirala – to je direktna komunikacija
sa predstavnicima „Trivita“. Dodatno, koleginica Đermanović ne pridržava se
principa i saveta koje je velikodušno upućivala „Trivitu“ samo tri dana pre
nego što se i sama našla u kriznoj situaciji, već postupa dijametralno suprotno
od onoga što u svojim studijama slučaja savetuje kao dobru praksu.
Armija blogera ponovo
kreće da deli ovaj tekst, uglavnom uz propratne komentare koji veličaju ličnost
i rad koleginice Đermanović i uz napade na „Trivit“. Učestalim napadima na
„Tonus“ u Srbiji počinje da se budi svima dobro poznata osobina: inat. Sa
ofanzivom prema „Tonusu“ se preteralo, kao i sa nekritičkom odbranom Dragane
Đermanović, pogotovo što ona nije ni bila u prvom fokusu „Trivita“, nego se
sama namestila i došla „na rupu“. Reakcija čitalaca je prirodna: „Čim toliko
napadaju ovaj Tonus, tu mora da ima nešto. Daj da ja kupim i da probam, da
vidim o čemu se radi“ – i prva kupovina je obezbeđena. A kod kvalitetnog
proizvoda, prva kupovina je najvažniji zadatak.
Ergo: i „Trivit“ i
Dragana Đermanović su dobili ogromnu šansu da svoj proizvod jasno pokažu
najširem auditorijumu. Ovoliko pisanije o „Tonus“ hlebu verovatno je
zaintrigiralo i one koji ga nikada nisu probali – da ga probaju. Istovremeno, Dragana
Đermanović je dobila ogledni poligon da pokaže na sopstvenom primeru kako vodi
krizno komuniciranje.
„Trivit“ i „Tonus“
hleb iz ove situacije izlaze kao pobednici. Svest o njihovom brendu raste, u
žiži su javnosti, neće biti velikih sankcija, a proizvod je objektivno
kvalitetan po svim parametrima. Ako budu mudri i izbegnu diletantske greške
koje su do ove krize dovele i koje su i u samoj kriznoj situaciji pokazali,
moći će celu ovu situaciju da iskoriste kao platformu za jačanje lojalnosti
brendu i zadržavanje novih kupaca, kojih će sigurno biti.
Dragana Đermanović
pokazala je na sopstvenom primeru kako ne treba upravljati kriznom situacijom i
kako ne treba komunicirati. Dakle, njen proizvod izložen svetlu dana teško može
da privuče nove kupce. Naprotiv, odbija ih, jer pokazuje da se u krizi, kad
Dragana komunicira, samo dodatno zapetljate kao pile u kučine. Lično, Draganu
bih uvek angažovao kao motivacionog govornika – harizmatična je, energična, ume
da pokrene ljude, da im kaže prave stvari i da ih probudi iz letargije. Ali,
nakon ovoga, Dragana Đermanović kao ekspert za krizno komuniciranje? Čisto
sumnjam.
Svi su grešili:
-Trivit, sa svojim katastrofalnim saopštenjem i
nepotpunom istinom u oglašavanju proizvoda.
-Tanja Vehovec, pomeranjem iz konteksta uzbunjivača u kontekst navijača.
-Milan Kamponeski, olakim iznošenjem teških
optužbi za reketiranje.
-Dragana Đermanović, čitavim tokom krizne komunikacije.
-„Blic“, nedavanjem prostora drugoj strani
(Milanu Kamponeskom) da objasni svoj ugao gledanja na slučaj „Tonus“.
-Apa One, davanjem saopštenja koje koketira sa
neistinom.
Istini za volju,
ostavljam jedan promil verovatnoće da je Dragana Đermanović genije i da je sve
ovo što se dešavalo zapravo dogovoreni sparing između nje i „Trivita“ kako bi
se privukla pažnja javnosti. Ali, to mi već zvuči isuviše monstruozno, zaista
mislim da „Trivit“ nije toliko neetičan. To ni Martin Škreli (nadam se da znate
ko je) ne bi uradio.
Umesto zaključka –
evo kako je svu ovu papazjaniju sumirao moj drug Miloš Đorđević iz Pančeva:
1. Trivit pravi hleb, svi kažu
odličan hleb. Kompanija u usponu. 2. Napisali na proizvodu lažnu potvrdu. 3. Maglonomi nanjušili i pod 1. i pod 2. Raspalili
iz svog oružja. 4. Trivit nemušto odgovorio, očigledno kadar
ograničenih kapaciteta. 5. Maglonomi jedva dočekali, pa uključili i hijene. 6. Usred čerečenja, magovi videli priliku da se
naplate. 7. Trivit, odnosno ovi koji su nemušto odgovorili,
setili se da i oni znaju nekog iz branše. 8. Kontraudar na glavnog maga. Vrlo lično, plus par
mejlova kao dokaz. Efektno. 9. "Struka" uglavnom ćuti, poneko bira
stranu. 10. Rat na vrhuncu, obmana proizvođača pada u drugi
plan.
Hvala Sonji Martić i
Draganu Šljiviću na njihovim promišljanjima koja su podelili sa mnom!
A od mene, za sve one
koji će spekulisati o motivima za ovu analizu, pozdrav iz Dubaija. Uz prigodnu
muzičku čestitku:
