Sa neskrivenom pažnjom sam ispratio
panel diskusiju: „Komunikacije u krizi – iz minusa u plus“ (na Tviteru
popularnu pod hashtagom #how2pr) koju je organizovalo Društvo Srbije za odnose
s javnošću. Očekivao sam puno od tog skupa, jer mislim da analiza krize poput
„Trivita“ može da donese mnogo toga dobrog i korisnog za struku. I sam sam
pokušao da doprinesem, onoliko koliko se iz Dubaija može videti u Srbiji (a zahvaljujući
tehnologiji, svašta se može i videti, i čuti, i pročitati). Neka razmišljanja o
kriznim komunikacijama aktera podelio sam sa zainteresovanima u blog postu
„Tonus mutne vode“, koji je, ako Google analitika ne laže, pročitalo više
hiljada ljudi.
Da se razumemo: zaista mislim da je
dobro što je ovakav događaj organizovan. Društvo Srbije za odnose s javnošću
pokazuje inicijativu da otvori dijalog i da pruži mogućnost da se o struci
odnosa s javnošću čuje. Dobro je i što je za analizu izabrana osetljiva tema
koja je vrlo vidljiva i koja je zaista pobudila pažnju javnosti, pre svega na
društvenim mrežama. Međutim...
Društvo Srbije za odnose s javnošću
pokazalo je da, osim dobre volje, ne raspolaže kapacitetom za ozbiljnu
organizaciju ovakvog događaja. To me čudi, jer znam da u Upravnom odboru ima
iskusnih profesionalaca. Hajdemo redom:
Kada organizujete događaj, prva
pitanja koja postavljate sebi glase: „Zašto ovo organizujem?“ i „Šta želim da
postignem?“ Najavljeno je, citiram: „imaćete ekskluzivnu priliku da od vlasnice
Trivita dr Vere Šćepanović
saznate da li su zadovoljni komunikacijom u krizi sa brendom “Tonus hleb” i sa
kakvim izazovima su se suočavali. Čućete i koje su promene kasnije uneli u
svoju komunikaciju i poslovanje."
Ako je cilj DSOJ bio da putem ove
panel diskusije podigne svoju vidljivost i vidljivost struke – taj cilj je
nesumnjivo postignut. Ako je cilj bio da se struka predstavi kao kompetentna i
da se ljudi edukuju – taj cilj nesumnjivo nije postignut. Ako je cilj bio da se
“Trivitu” da prilika da izloži aspekte krizne komunikacije i da objasni kako je
do krize došlo – ni taj cilj nije postignut. Ako je cilj bio da se sazna da li
je u toku krize bilo neetičkog postupanja i da se u struci “razdvoji žito od
kukolja” – tek taj cilj nije postignut. Ako je cilj bio da se podigne
reputacija struke prema menadžmentu – cilj ne da nije postignut, nego je
događaj odmogao ostvarenju takvog cilja.
Sama činjenica da cilj događaja nije
jasan ni nakon dvoipočasovne diskusije govori o tome da se u pripremi i
realizaciji događaja debelo zakazalo. Profesionalci u domenu odnosa s javnošću
znaju da vidljivost sama po sebi nije po svaku cenu dobra i odbijam da verujem
da je ovaj panel za cilj imao samo povećanje vidljivosti, jer bi to već
predstavljalo ozbiljnu uvredu za zdrav razum. Zato ću, kroz prizmu mogućih
ciljeva, prikazati korake koji su doveli do toga da struka iz ovog panela,
zahvaljujući sebi samoj, izlazi slabija nego što je u njega ušla.
(Izvor: www.iwco.com)
Najpre, od cilja koji ste postavili
zavisi i izbor učesnika u panelu. Ako je cilj bio da se sazna istina, utvrdi
(ne)etičko postupanje pojedinaca koji sebe nazivaju PR profesionalcima ili da
se detaljno sagledaju koraci u kriznoj komunikaciji, posledice i promene, izbor
panelista morao je da bude sasvim drugačiji. Zapravo, u tom slučaju je, uz dr
Šćepanović iz “Trivita” neminovno trebalo pozvati Draganu Đermanović
(Beeshaper), Tatjanu Vehovec (Mooshema) i Milana Kamponeskog (Amitz Dulniker).
Tek bi diskusija navedenih aktera, uz kompetentnog moderatora koji može da
smiri strasti (a ne sumnjam da bi u slučaju takve diskusije one i te kako
proključale), mogla da pruži jednoznačan odgovor na ovo pitanje. Ovako smo čuli
niz optužbi od strane dr Vere Šćepanović na račun Dragane Đermanović i
apsolutno skandaloznu natuknicu panelistkinje Marine Grihović: “Nećemo o tome”,
kada su počele da se iznose optužbe kako je kompanija BeeShaper generisala
krizu “Trivitu”.
Ukoliko je, pak, cilj bio da se
struka edukuje ili da se pruži eksterna analiza komunikacija, onda za g-đu Veru
Šćepanović nije bilo mesta na panelu (možda da kao uvodničar izloži svoje
viđenje stvari, ali bi to isto onda trebalo da učini i Tatjana Vehovec).
Analiza krize posao je za one koji nisu direktno uključeni u istu. A tu se tek
postavlja pitanje: ko su kompetentni sagovornici koji bi mogli da pruže odgovor
na pitanje kako je kriza vođena? Uz dužno poštovanje akademskog zvanja
koleginice Vučinić (uvažavam svačiji trud i, možda naivno, verujem da postoje i
oni kojima nije lako da se nakon završene više škole doškoluju i potom
doktoriraju na “Megatrendu”), o njenom stručnom znanju i iskustvu u oblasti
kriznih komunikacija nisam mogao da zaključim ama baš ništa. Gomila opštih
mesta i naizust naučenih definicija, uz ozbiljne materijalne greške (poput
opisa toka i rešavanja “Pepsi” krize), po mom skromnom sudu nisu doprineli da
se bilo ko edukuje. Koleginica Grihović možda i poseduje izvesno iskustvo u
kriznim komunikacijama (što se pokazalo kroz par suvislih pitanja i komentara),
ali je sigurno da isto takvo, pa i značajno obimnije iskustvo, poseduju i mnoge
druge kolege. Dakle: gotovo ništa suštinski korisno nije se čulo od panelista.
Čak su komentari iz publike bili znatno konstruktivniji za shvatanje koje korake u prevenciji i
rešavanju kriza valja preduzimati, nego gomila opštih mesta koja su
panelisti u bledo moderiranoj diskusiji iznosili, kao da pred sobom imaju neku hipotetičku situaciju, a ne
realnu krizu, i to sa jednim od aktera pred sobom.
Da cela stvar bude još gora,
panelisti su na sopstvenom primeru pokazali zavidan nivo nepoznavanja osnovnih
postulata krizne komunikacije. Kada je dr Šćepanović etiketirala celu struku
kao nemoralnu i nekorisnu, objašnjavajući (na duboko pogrešan način) zašto je
od sebe rasterala sve PR savetnike i agencije, niko od panelista koji sebe nazivaju
stručnjacima za krizno komuniciranje nije našao za shodno da adekvatno reaguje!
U takvoj situaciji jedini put koji je prirodan i logičan, a u cilju zaštite
struke, glasi: objasniti opravdano nezadovoljnoj vlasnici “Trivita” kako odnos
agencije i klijenta treba da izgleda, koji su zadaci i etički principi kojima
savetnik za odnose s javnošću mora da se vodi u odnosima sa klijentom i uveriti
je da je postupanje koje je dovelo do gubitka poverenja izuzetak, a ne pravilo.
Preko tog ključnog pitanja se nedopustivo lako skliznulo. Zašto?
Dodatno, kada je g-đa Šćepanović u
sopstvenom neznanju krenula (opet duboko pogrešno) da objašnjava kako ona
shvata odnose s javnošću, bilo je važnije ismevati je, umesto da joj se objasni
šta istinski profesionalci mogu (i moraju) da rade kako bi gradili i čuvali
reputaciju kompanije i klijenta. I ovde je i te kako bilo prostora za
objašnjenje, ali je ono iz meni nepoznatih razloga izostalo.
Izvor: twitter.com/webbdowse
Tvrdim da su pitanja profesionalne
etike, odnosa agencija-klijent i edukacije menadžmenta među ključnim pitanjima
struke odnosa s javnošću, ne samo u Srbiji, već i na razvijenijim tržištima.
Ako je cilj panela bio da edukuje i/ili da rasvetli sve aspekte krizne
komunikacije, pitanja etike i uloge profesionalaca morala su da budu detaljno
obrađena, a ne da se ona jednostavno gurne pod tepih. Ne samo dr Šćepanović,
već i mnogi kod kojih je poverenje u struku odnosa s javnošću iz ovih ili onih
razloga poljuljano, nakon ovog skupa mogu samo da zaključe da je PR – struka
nemoralnih grebatora koji su u stanju da vam upropaste život ako nećete da ih
platite za nekakve usluge. Da Društvo Srbije za odnose s javnošću dopusti da se
sa panela koje ono samo organizuje izađe sa takvim zaključkom, nije ništa drugo
do – poniženje i poraz same struke. Da li su panelisti dopustili da struka bude
ponižena iz razloga “vrana vrani oči ne vadi”, iz razloga “ja tebi serdare, ti
meni vojvodo”, ili iz pukog neznanja, nije važno. Nažalost, ovaj panel je
potvrdio da su u ovom momentu odnosi s javnošću iliti PR (izrazito ne volim da
koristim taj termin, jer imamo sasvim lep srpski izraz) – nazovi struka, a ne
prava struka, jer strukovna organizacija nema snage da se suoči sa
argumentovanim tezama o neetičkom postupanju pojedinaca koji se predstavljaju
kao PR stručnjaci i da razdvoji žito od kukolja. Uz to, oni koji su od strane
strukovne organizacije predstavljeni kao par ekselans stručnjaci za krizno
komuniciranje, u školskoj kriznoj situaciji koja se tiče njih samih nisu znali
(ili nisu hteli) da odreaguju. To ih, gledano iz mog rakursa, svrstava u isti
koš sa Draganom Đermanović – ne bih im nikako poverio upravljanje
komunikacijama u krizi, jer su na sopstvenom primeru pokazali da ne umeju to da
rade.
Da zaključim: odnosi s javnošću u
Srbiji pokazali su na panelu „Komunikacije u krizi – iz minusa u plus“
mnogobrojne šupljine i manjkavosti. Ako se trend zabijanja glave u pesak i
besomučnog skrivanja od istinskih problema nastavi, struka neće samo biti
predmet podsmeha, već će polako početi da se urušava sama u sebe, sužavajući
ionako smanjeno i ekonomski limitirano tržište. Put da se to izbegne je
jednostavan: sagledajmo struku i pogledajmo u sebe, pre nego što uperimo prst u
druge. Slika se mnogima od nas neće nimalo svideti.
