“Boris Tadić je kao
Koka-kola. Dobro se prodaje, a niko ne zna zašto”, rekao mi je nakon
predsedničkih izbora 2008. godine jedan kolega. Da li je tajna dugovečnosti
Borisa Tadića u “čarobnom sastojku” koji, upravo poput Koka-kole vešto krije,
ili u ozbiljnoj i dobro koncipiranoj strategiji? Rekao bih da je u pitanju,
ipak, ovo drugo.
Jedna od nesumnjivo
interesantnijih pojava na političkoj sceni je upravo fenomen Borisa Tadića.
Kada se pojavio pod svetlima reflektora, kao savezni ministar telekomunikacija,
nije previše obećavao. Bio je tek jedan od političara, iz drugog ešalona svoje
stranke, umeren, uglađen, neposredan i sa dobrim pedigreom. Ni kao ministar
odbrane nije povukao nijedan spektakularan potez, mada je prvi počeo da govori
o neminovnosti približavanja NATO paktu. I dalje je bio umeren, uglađen,
neposredan. Dobar pedigre se podrazumeva. Onda je Zoran Živković, nakon
pogibije Zorana Đinđića (o čijim strategijama iz čistog pijeteta neću da pišem)
trapavo preuzeo Demokratsku stranku i još trapavije Vladu Srbije. Upravo takav
Zoran Živković – medijski nevešt i operativno nedorastao ozbiljnom zadatku, bio
je lansirna rampa za pojavu novog proizvoda i stvaranje brenda upečatljive
pojave i lako upamtivog imena i prezimena: Boris Tadić.
Pošto je proizvod, odnosno
brend doživljavao transformacije tokom svog političkog života, logično je
opisati ga u nekoliko celina, jer ti segmenti jedan sa drugim nemaju ama baš
nikakve veze. Isto je pakovanje – zove se Boris Tadić, ali je sadržaj sasvim
drugačiji. Krenimo redom:
2004-2008 Protokolarni
predsednik – drugar
Da bi se razumeo način
na koji je građena slika o Borisu Tadiću tokom njegovog prvog mandata, treba
razumeti i politički kontekst u kojem se to predsednikovanje događalo. Naime,
Demokratska stranka na republičkim izborima u decembru 2003. godine dobila je
jedva nešto više od 12% glasova i ostala u opoziciji, jer su Vladu formirali
DSS, SPO i G17 PLUS, uz manjinsku podršku socijalista. Zanimljivo je da je
upravo Boris Tadić bio nosilac liste DS na tim izborima.
Nakon izbornog debakla
postalo je jasno da Zoran Živković nema unutarstranačku podršku da nastavi da
vodi stranku. Boris Tadić, obilato potpomognut svojim prijateljima iz mladosti,
a u to vreme ambicioznim marketinškim stručnjacima, pobeđuje u februaru 2004.
na unutarstranačkim izborima i preuzima rukovođenje Demokratskom strankom. Zahvaljujući
blagonaklonosti medija, Tadić biva amnestiran od odgovornosti za izborni debakl
iz decembra i oštrica se usmerava ka Zoranu Živkoviću i Čedomiru Jovanoviću. Aprila
2004. godine, tadašnji predsednik Skupštine Predrag Marković raspisuje predsedničke
izbore (prethodna tri kruga predsedničkih izbora nisu bila uspešna, jer je na
njih, što u prvom, što u drugom krugu izašlo manje od polovine birača). Boris
Tadić ulazi u klasičnu predsedničku kampanju kao iz američkih filmova. Kampanja
koju je njegov tim vodio nosila je slogan “Samo napred” i imala je tri uporišne
tačke – to su Evropa, saradnja, stabilnost. Za cilj je imala mobilizaciju svih
slojeva društva, ali pre svega mladih i apstinenata. U prvom krugu izbora
Tomislav Nikolić odnosi relativnu pobedu, ali se onda, između dva kruga, događa
jedan od veoma važnih političkih momenata, koji su pod velom medijske prašine i
ćutanja, ostali gotovo zaboravljeni.
 |
| FOTO: Boris Tadić i Vojislav Koštunica. Izvor: Reuters, www.kurir.rs |
Naime, Boris Tadić između
dva kruga izbora traži (i dobija) podršku od Koštunice, tada premijera, uz
načelni dogovor da nema međusobnog rušenja do donošenja novog Ustava. Na
krilima te podrške i snažne kampanje u kojoj je predstavljen kao čovek sloge i
pomirenja, Tadić dobija predsedničke izbore u junu 2004. godine i postaje
predsednik Srbije. Novostvorenu poziciju Tadić vrlo vešto koristi. Tehnički, on
je veoma slab predsednik, sa protokolarnim ovlašćenjima. Njegova politička
pozicija takođe nije sjajna, jer je Demokratska stranka u opoziciji na
republičkom nivou. Dakle, u tom periodu on je “osuđen” na kohabitaciju sa
Koštunicom. Ali, dok se Koštunica bavio problematikom izvršne vlasti i
donošenjem novog Ustava, Tadić nije žalio vreme i energiju da formira snažan
pul oko sebe. Najpre se, školski, zajedno sa njegovim drugovima iz mladosti i
već dokazanim marketinškim stručnjacima, izborio da oni preuzmu kontrolu nad
oglašivačima u medijskom prostoru i, sledstveno, medijima. Tom pulu pridružuje
se i Dragan Đilas, koji kasnije (2006. godine) postaje i predsednik beogradskog
odbora DS. Sa snažnom mrežom medijske podrške, Vladom koja se bavi mnogobrojnim
operativnim problemima, Koštunicom koji se u izvršnoj vlasti ne snalazi
najbolje i radikalima koji ne propuštaju nijednu priliku da napadnu Koštunicu,
Draškovića i Dinkića, Tadić iz predsedničke fotelje preuzima ulogu suštinskog
lidera opozicije. Dakle, njegova transformacija teče kao u udžbenicima
političkih komunikacija i vodičima za kampanje.
Kada se pogleda način
na koji on komunicira u to vreme, može se reći da je osnovna crta bila:
predstaviti ga kao predsednika svih građana, kao pomiritelja i ujedinitelja i
kao nekoga ko, za razliku od Koštunice, veoma obraća pažnju na svet oko sebe. Bilo
je važno i predstaviti funkciju predsednika kao značajniju i moćniju nego što
je ona po svojoj prirodi bila u tom momentu. Tadićevi drugovi iz mladosti
činili su to sjajno, a on je bio idealan proizvod: radio je sve što mu kažu.
Boris Tadić, predsednik Srbije, igrao je basket na Kalemegdanu. Boris Tadić,
predsednik Srbije, obilazio je raznorazne svetkovine i susretao se sa
građanima. Krugovi oko Borisa Tadića, kao predsednika Srbije, u prvi plan ističu
njegovu pristojnost, poštenje i posvećenost zemlji i grade takvu percepciju o
njemu. Predstavljali su ga više kao drugara i lidera, kao “jednog od nas, boljeg
od nas”, poštenog, vrednog, lepog i proevropskog, nego kao klasičnog srpskog
političara.
 |
| FOTO: Boris Tadić 2005. godine. Izvor: kkl.org.il |
Koje su osnovne tačke
njihove komunikacijske strategije u ovom periodu?
- Konstruktivna kritika – Boris Tadić u javnim nastupima ukazuje izvršnoj vlasti na probleme, ali uvek na konstruktivan način, šaljući poruke jedinstva i istovremeno predlažući rešenja. Koristeći medijsku mašineriju, njegova pomirljiva reč se prenosi snažno, a postupci izvršne vlasti bivaju medijski satanizovani i kritikovani veoma oštro. Pored Koštunice, medijska mašinerija počinje snažno da se ustremljuje i prema Mlađanu Dinkiću, obarajući njegovu popularnost. Ovo je sasvim logično, jer DS i G17 PLUS u tom trenutku pretenduju na slično biračko telo, a staro pravilo kaže: “prvo napadni onoga ko ti je programski najsličniji, jer njegove glasove možeš najlakše da osvojiš”. Ovaj pristup omogućava da se kod birača stvori slika o Borisu Tadiću kao lideru koji ima viziju, koji je umeren i pristojan i koji želi da se stvari u državi kreću u dobrom pravcu. Uporedo, kroz “podvodne” medijske udare, stvara se slika o izvršnoj vlasti kao nehomogenom skupu koji pravi katastrofalne greške, koji ne radi u interesu građana i gde vladaju korupcija i neformalni centri moći.
- Predsednik uvek i svuda – krugovi oko Borisa Tadića smatrali su da je veoma važno predstaviti Borisa Tadića kao energičnog i vrednog čoveka. On se pojavljuje svakodnevno, dok mediji revnosno i verodostojno prenose informacije o njegovom radu, dajući mu prostor u pozitivnom kontekstu (uostalom, kada vršite protokolarnu funkciju, bez suštinske političke odgovornosti, nije preteško obezbediti sebi pozitivan kontekst ukoliko nema afera i “putera na glavi”, a Boris Tadić ih u tom trenutku zaista nije imao). Predstavlja se kao agilan i aktivan – danas je, na primer, u Lozoviku, sutra je sa Kondolizom Rajs. Istovremeno, radikali zaoštravaju svoju retoriku prema izvršnoj vlasti i dobijaju medijski vetar u leđa, jer Boris Tadić i Demokratska stranka zapravo profitiraju na obaranju rejtinga članica vladajuće koalicije. Ovo je takođe logična tačka, jer su krugovi oko Borisa Tadića znali da je protokolarni predsednik “tigar od papira” i znali da će i oni dobiti moć tek ako funkcija predsednika države zaista postane moćna.
- Predsednik je lice Srbije – kroz Borisa Tadića kao predsednika Srbije prikazano je kako i država poput Srbije može imati umerenog i pristojnog čoveka na čelu. On je prikazivan kao borac protiv ekstremizma bilo koje vrste (čak se i u Demokratskoj stranci vrlo surovo obračunao sa Čedomirom Jovanovićem, koji je zagovarao snažnije opoziciono delovanje, dok je uticaj Zorana Živkovića sveo na nivo kišne gliste), kao neko ko može da nas povede u Evropu i predstavlja u njoj, kao čovek dijaloga, ali i principijelnosti. Istovremeno, ovakav njegov imidž vešto je medijski transferisan i na Demokratsku stranku, koja je vapila za ponovnom izgradnjom svog identiteta i svog brenda.
- Striktno pridržavanje poruka – Tadić u javnim nastupima mirno, disciplinovano i dosledno ponavlja poruke kojima se gradi njegov imidž i učvršćuje brend Demokratske stranke. Takav pristup može da donese samo dobro, jer dok se drugi akteri na političkoj sceni kreću u defanzivi, Tadić se pojavljuje sa inicijativama i konzistentno ponavlja iste stvari. One se pre svega tiču boljeg života, Evropske unije i stvaranja bolje i modernije Srbije. Ovakve poruke, plasirane kroz centralni prostor u medijima i ponovljene nebrojeno puta, daju sjajan prostor za širokopojasni napad na birače. A on je Demokratskoj stranci bio preko potreban.
Sve je bilo sjajno
pripremljeno i tempirano, Demokratska stranka je u međuvremenu narasla, rejting
stranaka u vlasti počeo je da opada, i nakon donošenja novog Ustava, u januaru
2007. godine održavaju se novi parlamentarni izbori. Nosilac liste demokrata, u kampanji koju je DS vodio pod sloganom "Zato što život ne može da čeka"
bio je, naravno, njihov predsednik i predsednik države – Boris Tadić.
Karakteristika ove
kampanje bilo je “stavljanje u okvir”. Ponovo smo imali školski režiranu
kampanju, koju su vodili drugovi iz mladosti Borisa Tadića, sada već ključni
stručnjaci u polju marketinga u Srbiji. Mediji i tzv. istraživači javnog
mnjenja otvoreno su favorizovali Demokratsku stranku, DSS je u startu bio
etiketiran kao gubitnik izbora, dok su socijalistima i G17 PLUS oko vrata
stavljali omču borbe za cenzus. Iz iskustva znam da je okvir “ne prelazi
cenzus” najteži za skidanje, jer se birač uvek dvoumi da li svoj glas da da
takvoj stranci, pošto je u slučaju da njegova opcija ne pređe cenzus – to bačen
glas. U takvoj klimi radikali su osvojili, pokazalo se nedovoljnih, 28,7% glasova.
Demokrate su, u koaliciji sa sandžačkim partijama, osvojile 22,5 odsto glasova,
a koalicija DSS-Nova Srbija 16,7 procenata. Stabilno iznad cenzusa bili su i
G17 PLUS i SPS, a LDP se, u koaliciji sa Građanskim savezom i Ligom
socijaldemokrata Vojvodine, nekako progurao u Parlament. Formirana je
koaliciona vlada DS-DSS-G17 PLUS i Koštunica je ponovo bio mandatar. Sa jednom
razlikom: dogovor o nenapadanju između njega i Borisa Tadića više nije bio na
snazi.
Druga Koštuničina vlada
izložena je snažnoj antikampanji medija i konstantnoj kritici. Od prvog dana
bilo je jasno da neće biti dugog veka. Pažljivo prateći istraživanja i
rejtinge, prijatelji iz mladosti Borisa Tadića, sada već ključni centri
odlučivanja u Srbiji, zaključili su da se stvari odvijaju u dobrom pravcu za
njih. Boris Tadić je početkom 2008. godine uz podršku medija, zdušni rad i
pomoć drugih političkih snaga (pre svega G17 PLUS) tipičnu američku kampanju,
obećanja o radnim mestima i besplatnim akcijama i slogan “Za jaku i stabilnu
Srbiju” ponovo uspeo da u drugom krugu pobedi Tomislava Nikolića i zadobije još
jedan mandat na mestu predsednika. Bilo je vreme da se Boris Tadić oslobodi
balasta Vojislava Koštunice i da, vođen krugom svojih prijatelja iz mladosti,
krene u poduhvat pozicioniranja sebe kao apsolutnog centra moći u Srbiji. Ovo
je značilo i potpunu promenu koncepta komuniciranja i predstavljanja Borisa
Tadića.
 |
| FOTO: Bilbordi za predsedničke izbore 2008. godine. Izvor: www.balcanicaucaso.org |
O tome šta se dešavalo
kada je Koštunica vratio mandat narodu, kako je funkcija predsednika države
dobila sasvim novu dimenziju i kako su prijatelji iz mladosti Borisa Tadića (Srđan
Šaper i Nebojša Krstić) nastavili da grade mrežu moći i uticaja – u sledećem
nastavku.
Uživajte!
0 comments:
Постави коментар